局勢：趨勢阻止不了
11月12日，國家藥監(jiān)局公布了《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，并明確該意見稿截止時(shí)間為本月底。如不出意外，接下來，網(wǎng)售處方藥將在幾經(jīng)波折后全面放開。
在此背景下，醫(yī)藥零售企業(yè)逐步加大了與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的力度。從目前形勢來看，大連鎖正在進(jìn)一步加快與電商平臺(tái)的合作布局。
就在幾天前，一心堂與京東健康簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在藥房門店數(shù)字化升級、京東健康&一心堂聯(lián)盟大藥房、O2O、中藥產(chǎn)業(yè)鏈等方面進(jìn)行深入合作，共同打造“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥零售”新樣板。
除一心堂外，國內(nèi)大連鎖基本都與各大電商平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，比如早前老百姓大藥房就與林芝騰訊簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，將利用騰訊自身優(yōu)勢，通過智慧零售、云計(jì)算、云服務(wù)等方面全面賦能老百姓大藥房業(yè)務(wù)發(fā)展，助力“新零售”戰(zhàn)略發(fā)展。
對此，藥賦能科技CEO邵清表示，趨勢阻止不了，希望零售藥店可以去迎接這種變化，積極的布局互聯(lián)網(wǎng)。
“隨著‘互聯(lián)網(wǎng)+’政策的推廣，目前來看線上比線下更有優(yōu)勢，無論從經(jīng)濟(jì)性角度，還是從客戶服務(wù)能力及安全性都比線下好。”他認(rèn)為，“線下連鎖藥店如果不思進(jìn)取，只能被淘汰。但如果積極布局，加強(qiáng)專業(yè)化布局，未必就會(huì)被淘汰”。
本身各大連鎖之間也存在競爭關(guān)系，你不玩電商，但是你的同行卻會(huì)積極對接各大平臺(tái)。而且，從上市連鎖反饋的數(shù)據(jù)來看，醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)正在高速增長。
一心堂2020年第三季度報(bào)告顯示，從2020年7-9月份單季度來看，電商業(yè)務(wù)銷售規(guī)模達(dá)到4695萬元，同比提升143.33%，環(huán)比提升47.94%。其中，O2O業(yè)務(wù)銷售2935萬元，對比2020年4-6月O2O業(yè)務(wù)銷售1668萬元，環(huán)比提升75.96%。
擔(dān)憂：流量被收割
11月14日-15日，在湖南長沙召開的第15屆中國成長型醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展論壇上，國內(nèi)各大頭部連鎖藥店以及負(fù)責(zé)人對此發(fā)表了自己的觀點(diǎn)。賽柏藍(lán)-藥店經(jīng)理人從現(xiàn)場了解到，行業(yè)人士表現(xiàn)出了兩大擔(dān)憂，一是擔(dān)憂藥品網(wǎng)售的安全性，二是擔(dān)憂數(shù)據(jù)“裸露”，最終被電商平臺(tái)收割。
對此，老百姓大藥房董事長謝子龍談到，醫(yī)藥電商對藥品零售行業(yè)來說是巨大的挑戰(zhàn)，零售藥店應(yīng)積極數(shù)字化，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但與電商平臺(tái)進(jìn)行深度合作時(shí)應(yīng)慎重。
隨后，幾位藥店企業(yè)家對此擬定了一份《關(guān)于建議大力強(qiáng)化處方藥網(wǎng)絡(luò)銷售安全監(jiān)管的溝通材料》并進(jìn)行了探討。在行業(yè)人士看來，考慮到處方藥的特殊性，對網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥的規(guī)定應(yīng)有更嚴(yán)格的要求。
“行業(yè)人士擔(dān)憂的不是處方藥網(wǎng)售，而是擔(dān)憂數(shù)據(jù)被阿里、京東、拼多多等獲取。”陜西廣濟(jì)堂醫(yī)藥集團(tuán)李峰告訴筆者，“處方藥網(wǎng)售還是傳統(tǒng)藥店人員在操作，主要還是靠平臺(tái)。”
他舉了一個(gè)例子，康愛多去年一年?duì)I收33億，29億就是在第三方平臺(tái)，私域流量很少。他說“這是沒辦法的事情，平臺(tái)已經(jīng)形成壟斷，上市連鎖害怕的是消費(fèi)數(shù)據(jù)被平臺(tái)獲取，就如一個(gè)人沒穿底褲，暴露無遺。去年國勝雙十一和阿里合作賣產(chǎn)品，阿里就提供了推薦。阿里通過搜索、訪問等數(shù)據(jù)獲取顧客信息，扶植幾個(gè)企業(yè)太容易了，電商做大后，這樣企業(yè)在人家平臺(tái)還不是人為刀俎我為魚肉。”
謝子龍?jiān)诔砷L論壇上也發(fā)表了同樣的觀點(diǎn)，他認(rèn)為現(xiàn)在用平臺(tái)、用餓了么、用京東這套方式來打，那就是別人的收割機(jī)，流量會(huì)被別人收割過去。
另外，由于網(wǎng)售藥品的覆蓋面大，過去實(shí)體藥店的布局存在局限性，往往一家藥店只能服務(wù)3000人，在電商本地生活影響下，其實(shí)覆蓋度會(huì)更廣，至于這樣是否會(huì)給實(shí)體藥店帶來影響呢？李峰表示，影響不會(huì)過大，因?yàn)樯鲜羞B鎖都有線上網(wǎng)店，而且處方藥網(wǎng)售一直都在做。
沖擊：處方外流或被截胡
隨著醫(yī)保電子憑證的加速推進(jìn)、處方共享平臺(tái)的推廣、帶量采購等政策的出臺(tái)，有利于進(jìn)一步促進(jìn)處方外流。
老百姓大藥房2020年半年度報(bào)告報(bào)也談到，隨著國家各項(xiàng)醫(yī)改及健康產(chǎn)業(yè)政策的陸續(xù)出臺(tái)，“醫(yī)藥分開”改革趨勢日益明顯，加上處方外流政策的推進(jìn)，我國零售終端藥品市場規(guī)模和份額穩(wěn)步提高。
隨著“醫(yī)藥分開”的逐步實(shí)施、“處方外流”、未來網(wǎng)售處方藥的解禁，都為醫(yī)藥電商創(chuàng)造新的增長點(diǎn)。同時(shí)，老百姓大藥房也表示，目前其直營門店醫(yī)保門店占比89.83%，院邊店占比11.05%，DTP藥房137家，特殊門診340個(gè)，為承接處方藥外流占得先機(jī)。
但是，如果處方藥全面放開網(wǎng)售，各大上市連鎖所押寶的處方外流以及醫(yī)保紅利，或直接被線上平臺(tái)分割。謝子龍?jiān)诖髸?huì)上也談到，“特別是這次醫(yī)保改革，同時(shí)還有藥監(jiān)放開網(wǎng)售處方藥，這個(gè)對我們藥品零售行業(yè)來說，是巨大的打擊，巨大的挑戰(zhàn)......”
平臺(tái)特約撰稿人李曰軍告訴筆者，處方藥網(wǎng)售過去是無章可循，現(xiàn)在是有章可循，其實(shí)量上不會(huì)有太大的影響。但是，重點(diǎn)就在醫(yī)保網(wǎng)絡(luò)支付上。
11月2日，國家醫(yī)保局發(fā)布的《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)醫(yī)保支付工作的指導(dǎo)意見》又談到，要做好“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)醫(yī)保支付工作。對線上、線下醫(yī)療服務(wù)實(shí)行公平的醫(yī)保支付政策，保持待遇水平均衡，鼓勵(lì)線上線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)公平競爭。
從目前形勢來看，醫(yī)保開通網(wǎng)上支付端口，已是鐵板釘釘?shù)氖隆＠钤卉姳硎?，如果網(wǎng)上給醫(yī)保支付開一個(gè)端口，那這些大連鎖押寶的處方外流紅利或直接被線上截胡。
轉(zhuǎn)型：保養(yǎng)理念固化
落日雖美，但大多數(shù)人卻不太喜歡它，因?yàn)楹诎祹Ыo人的恐懼是與生俱來的。大部分國人現(xiàn)階段保養(yǎng)理念還是非常欠缺的，怕生病、怕進(jìn)醫(yī)院、甚至怕去藥店.....
在行業(yè)轉(zhuǎn)型上，某些大型連鎖一直在做嘗試，如某大型連鎖以藥店+超市模式，藥店通過賣米、面、油等生活常用品等高頻消費(fèi)商品帶動(dòng)低頻的藥品銷售，但結(jié)果卻差強(qiáng)人意，不得不調(diào)整營銷策略，重返藥品銷售重心。雖然藥店銷售商超食品比其他便利店銷售同樣的食品價(jià)格還要低，但是購買頻次并未上去......
這又是為什么呢？通過高頻產(chǎn)品來帶動(dòng)低頻產(chǎn)品銷售，方式上確實(shí)沒有問題，但是有一個(gè)重點(diǎn)卻被忽視了。李曰軍認(rèn)為，主要原因來自于顧客對藥店超市化的不認(rèn)可，他們沒有形成固定的購買習(xí)慣，其次，老百姓在消費(fèi)認(rèn)知上，還是覺得藥店屬于專業(yè)賣藥和輕診療的機(jī)構(gòu)。
在筆者看來，未來藥店要做服務(wù)，圍繞個(gè)人健康作全方位的檢查、跟蹤及治療服務(wù)。比如首先是檢測服務(wù)（這是線上平臺(tái)無法替代），然后持續(xù)關(guān)注每一個(gè)顧客的健康，圍繞單個(gè)顧客作系統(tǒng)的健康指導(dǎo)，并銷售相關(guān)產(chǎn)品。
為什么這么說呢？其一，藥店有其先天性的優(yōu)勢，基本布局在小區(qū)周邊，小區(qū)居民下樓即可檢測，或者說每天到藥店檢測一下，關(guān)注自己的身體健康，然后由專業(yè)的健康管理師或者藥師進(jìn)行指導(dǎo)及調(diào)養(yǎng)，從而提高人民群眾健康養(yǎng)護(hù)的意識。
筆者也注意到，在本次展會(huì)上，有一家醫(yī)藥企業(yè)，聘請了多名中醫(yī)師，通過免費(fèi)舌診等方式吸引了很多前來咨詢健康問題的顧客。雖然他們家展位沒有一個(gè)很好的位置，但是相對來看，只有他們家的展位人頭攢動(dòng)、門庭若市。
至于為什么這么做呢？簡單的說就是培養(yǎng)一個(gè)人的習(xí)慣，就像一個(gè)人習(xí)慣去商城買衣服，或者說一個(gè)人習(xí)慣去超市購物一樣，零售藥店需要培養(yǎng)的就是一個(gè)人到藥店做全方位場景化的健康服務(wù)。
顛覆：未來挑戰(zhàn)及機(jī)遇
那么，如果醫(yī)藥完全電商化，會(huì)不會(huì)如其他行業(yè)一樣，實(shí)體經(jīng)濟(jì)也變得萎靡。李峰表示，線上肯定會(huì)對線下藥店帶來沖擊，這是肯定的。
“前兩天，抖音上曾有人談到，中國沒有任何一個(gè)行業(yè)是特殊行業(yè)，每一個(gè)行業(yè)的從業(yè)者都說自己是特殊行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)對他們改造。其實(shí)，每一個(gè)行業(yè)都會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)改造。”他援引一心堂原總裁趙飚的話談到，中國醫(yī)藥行業(yè)也好，中國任何一個(gè)行業(yè)，都值得用互聯(lián)網(wǎng)的思維進(jìn)行思考，這就表示醫(yī)藥電商肯定會(huì)對行業(yè)帶來沖擊。
“零售藥店其實(shí)就是渠道商，把藥賣給了顧客，原有藥店模式，不是不可替代，都是服務(wù)顧客。”他指出，線上電商可以直接與工業(yè)對接，直接一票制解決。線下藥店經(jīng)營最大的三個(gè)問題：客流下降、人工成本增加、房租仍在逐年增加。
“在現(xiàn)有客流下降的情況，現(xiàn)在沒有任何辦法去解決這些問題，相對來看，線上平臺(tái)只需運(yùn)營費(fèi)用，他的費(fèi)用是線下不能比的，所以沖擊非常大。”他指出，“第一是市場份額的沖擊，網(wǎng)上產(chǎn)品都賣得很好的。對比去年雙11數(shù)據(jù)來看，如果線上賣了三個(gè)億，線下肯定有損失，線上至少是1.5億的損失，甚至是2個(gè)億的損失。而且，情趣類、私密性產(chǎn)品線上比線下更具優(yōu)勢，在電商平臺(tái)賣得很好”。
至于零售藥店還有哪些機(jī)會(huì)。他認(rèn)為，場景化目前零售藥店都還沒有做，窮則生變，現(xiàn)在雖然很多藥店經(jīng)營很困難，但是每年都在盈利，都還在掙錢，線上也好，到了那種刻骨銘心的時(shí)候，藥店行業(yè)就會(huì)很大的變化。他表示，還有兩年時(shí)間，兩年時(shí)間后，藥店就會(huì)有很大變化。
李峰告訴筆者，實(shí)體藥店的機(jī)會(huì)還是場景體驗(yàn)和服務(wù)，比如樂普做的免費(fèi)吸氧活動(dòng)。目前我們藥店場景體驗(yàn)和服務(wù)還沒有，慢病管理和服務(wù)也沒辦法線上實(shí)現(xiàn)，目前有一些公司也在最新藥店布局設(shè)計(jì)上，加入了場景體驗(yàn)類區(qū)域。
他認(rèn)為，這部分也是線上藥店無法做到的，這也就涉及到一定的專業(yè)性，沒有專業(yè)性，只通過銷售的方式去服務(wù)，結(jié)果只能被淘汰。當(dāng)然，如果藥店朝這方面布局，以后就會(huì)出現(xiàn) “藥店+”的模式，比如藥店+診所、+醫(yī)館、+藥妝等。
他表示，下一個(gè)數(shù)年，數(shù)據(jù)就是電子貨幣，電商和直播也會(huì)催動(dòng)供應(yīng)鏈整合，C2M以后也可能在醫(yī)藥行業(yè)出現(xiàn)。而且，他還指出，現(xiàn)在拼多多開藥店，還有自然流量，開了就賺錢，誰不干呢？
此外，謝子龍?jiān)诔砷L論壇上還談到，藥品行業(yè)零售下一波巨大的機(jī)會(huì)是養(yǎng)老服務(wù)。他說，“養(yǎng)老服務(wù)是個(gè)巨大的市場，而且不瞞大家說，我們老百姓也在做這方面的布局。這個(gè)行業(yè)的布局，不是1家企業(yè)、10家企業(yè)、100家企業(yè)、1000家企業(yè)可以參與的量，而是1萬家、10萬家.....可以參與的量。”
眾所周知，國內(nèi)醫(yī)藥市場改革模式與日本醫(yī)藥市場模式非常相像。但是，由于國情不同，國人理念及消費(fèi)認(rèn)知也不一樣，所以照貓畫虎也是不可取的。未來，國內(nèi)零售藥店的轉(zhuǎn)型仍在進(jìn)一步摸索中。
