作為整個電商產(chǎn)業(yè)的一部分，由于受到政策的強(qiáng)監(jiān)管，醫(yī)藥電商遠(yuǎn)不如其他品類那樣模式新穎，不過，2019年這一領(lǐng)域還是出現(xiàn)了有意思的新變化：網(wǎng)售處方藥的規(guī)定有了突破，B2C市場大概率銷售額要破千億，創(chuàng)新的企業(yè)、項(xiàng)目開始進(jìn)入視野……
盡管多數(shù)醫(yī)藥電商企業(yè)依舊走不出盈利難的沉疴，但隨著市場格局清晰，頭部玩家梯隊(duì)逐步成型，資本也愈發(fā)冷靜、慎重，越來越多的企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張之外，開始重視修煉內(nèi)功和差異化布局。
2020年醫(yī)藥電商究竟會如何發(fā)展？帶著這個疑問，億歐大健康采訪了多位頭部醫(yī)藥電商企業(yè)的掌舵人，基于他們提供的判斷和見解，我們既提出一些宏觀的趨勢，也嘗試回答具體的、細(xì)節(jié)性的問題，希望以小見大，預(yù)見2020年醫(yī)藥電商行業(yè)的發(fā)展風(fēng)向。
2019關(guān)鍵詞：處方藥、大平臺、新零售
醫(yī)藥是一個強(qiáng)監(jiān)管領(lǐng)域，政策的任何風(fēng)吹草動都會影響行業(yè)發(fā)展的方向。
2019年，第二次全面修訂的《藥品管理法》幾經(jīng)波折后塵埃落地，盡管最終發(fā)布的版本沒有對網(wǎng)售處方藥做任何細(xì)致說明，但也未像從前那般明確“禁止網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥”——這給醫(yī)藥電商帶來了充分的想象空間。
實(shí)際上，關(guān)于網(wǎng)售處方藥細(xì)則的討論幾乎貫穿了2019年一整個年度。
2019年初就開始傳出《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》送審稿，其中提到的“以網(wǎng)管網(wǎng)”和“線上線下一致”兩大原則讓行業(yè)人士翹首以盼，不過這個文件最終還是沒有發(fā)布正式版。
關(guān)于上述辦法，最新的一個消息是：在11月初舉辦的2019年全國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息發(fā)布會上，國家藥監(jiān)局藥品監(jiān)督管理司副巡視員徐勝敏透露，藥監(jiān)局正在研究制定《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)管辦法》，該監(jiān)管辦法允許有條件放開網(wǎng)售處方藥。
資本層面，2019年資本市場融資環(huán)境整體趨緊，投資機(jī)構(gòu)投資動作也放緩。具體投射到醫(yī)藥電商領(lǐng)域，2019年，醫(yī)藥電商領(lǐng)域錄得融資事件3起，總?cè)谫Y金融約為11億美元。
相比前幾年，2019年醫(yī)藥電商行業(yè)整體融資數(shù)量減少、也并無企業(yè)IPO，但融資金額總量變化不大，單筆額度較大。這說明醫(yī)藥電商已經(jīng)進(jìn)入成熟期，市場已經(jīng)沉淀，新入場的企業(yè)已經(jīng)不多了，資本也把目光聚焦在已經(jīng)具備一定規(guī)模的公司，助推行業(yè)產(chǎn)生獨(dú)角獸。
2019年，除了政策和資本，大流量平臺也在影響這個行業(yè)：京東健康在拿到10億美元融資后，已于5月正式獨(dú)立；拼多多在前年10月底上線健康類目后，2019年又將醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)提升到了一個高度。
有行業(yè)人士撰文指出，阿里巴巴、京東、拼多多三大家占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，加起來的市場份額占整體市場90%左右，僅剩余10%的市場由各家垂直電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司、O2O公司占據(jù)。
康愛多總經(jīng)理焦寶元則向億歐大健康指出，大平臺所占市場份額確實(shí)大，但醫(yī)藥電商對專業(yè)性的要求極高，行業(yè)發(fā)展將從“流量邏輯”向“價值邏輯”轉(zhuǎn)變，未來無論平臺大小只要聚焦“專業(yè)”、“價值”皆有所可為，C端用戶有自由選擇的權(quán)利，醫(yī)藥電商未來比拼的是服務(wù)。
誠如其所言，2019年的確也涌現(xiàn)出了一批更聚焦用戶、服務(wù)的醫(yī)藥零售項(xiàng)目、企業(yè)。譬如，國藥在線與盒馬聯(lián)合推出的“盒藥箱”、泉源堂打造的“24小時藥店”，甚至連物流巨頭中國郵政也親自下場，在寧夏落地了中郵大藥房。
2019年7月，國藥在線宣布與上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技的新零售合作，雙方借助載體自動售藥機(jī)——“盒藥箱”，國藥在線提供藥品及藥事服務(wù)，盒馬負(fù)責(zé)物流配送，為門店周邊3公里的消費(fèi)者提供半小時到家藥品配送上門服務(wù)；
在成都，泉源堂通過40多家智慧藥房滲透線上生活服務(wù)平臺及用戶社群，堅(jiān)持“24小時藥店”運(yùn)營理念，藥店兩公里半徑內(nèi)的用戶可在一天中任意時段通過線上線下享受到健康管理服務(wù)，半夜找藥難、用藥咨詢不方便的問題迎刃而解。
2019年12月，寧夏回族自治區(qū)郵政分公司宣布中郵大藥房第一家門店解放街店正式開始營業(yè)，以醫(yī)藥物流配送、電子商務(wù)、零售連鎖為其主要經(jīng)營領(lǐng)域。消費(fèi)者不僅可以在線下購買藥品，還能享受足不出戶等待藥品及時配送上門的服務(wù)。
2020年醫(yī)藥電商七大趨勢
基于以上提到的一些政策、事件，以及行業(yè)人士提供的判斷，億歐大健康對2020年醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展作出如下七個預(yù)判：
趨勢一
處方藥合規(guī)帶動增長
但也將迎來處方嚴(yán)管與藥師嚴(yán)控
對于新《藥品管理法》對網(wǎng)售處方藥的規(guī)定，1藥網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事長于剛表示，這對行業(yè)是非常大的利好，尤其是對C端業(yè)務(wù)，但能有多大增長還很難預(yù)期，除非針對網(wǎng)售處方藥的全部管理細(xì)則出臺才能做一些判斷。
Analysys易觀分析則給出了一個明確數(shù)據(jù)，他們認(rèn)為，受益于網(wǎng)售處方藥合規(guī)等政策利好、醫(yī)藥電商與醫(yī)院等機(jī)構(gòu)的聯(lián)動，以及消費(fèi)者對醫(yī)藥電商接受度增強(qiáng)等因素影響，醫(yī)療電商有望重回高速增長，2020年中國醫(yī)藥電商市場規(guī)模將達(dá)1756億，市場增量在900億元。
不過，Analysys易觀分析也指出，早前媒體爆出的處方藥審方不嚴(yán)，正是網(wǎng)售處方藥政策搖擺不定的根源所在，所以處方嚴(yán)管，實(shí)行開方、審方責(zé)任人制將成為必要措施；另外，醫(yī)藥電商雖然可通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，優(yōu)化藥師資源及利用率，有效解決線下藥師不足的行業(yè)痛點(diǎn)，但藥師的資格審查也需要平臺嚴(yán)格把關(guān)。
除此之外，西柚健康CEO康凱也發(fā)表了對網(wǎng)售處方藥的看法。
“即便處方藥正常使用它也存在一定概率的毒副作用、損傷，甚至比較嚴(yán)重的后果，所以隨著未來量上去，大樣本量下必然存在這樣的小概率事件。”基于此，他認(rèn)為，未來網(wǎng)售處方藥若徹底放開的話，如何控制輿情會成為醫(yī)藥電商企業(yè)面臨的一個大問題。
趨勢二
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院依舊是布局重點(diǎn)
“醫(yī)+藥+支付”有望迎來突破
2019年，行業(yè)有個說法，認(rèn)為從醫(yī)到藥和從藥到醫(yī)互相開始融合，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)開始逐步向在線購藥延展，而醫(yī)藥電商企業(yè)也逐漸前溯到在線診療服務(wù)。
康愛多CEO焦寶元認(rèn)為，2020年，兩者的融合還將繼續(xù)，但從“醫(yī)到藥”和從“藥到醫(yī)”有著顯性的區(qū)別，一是連接，一是拓展，如果僅從內(nèi)生式發(fā)展的角度看，以醫(yī)藥電商為主體的“藥+醫(yī)”行業(yè)具有更強(qiáng)的張力。
除了內(nèi)生式發(fā)展，打造“藥+醫(yī)”模式也是醫(yī)藥電商主戰(zhàn)場變動之需。過去，醫(yī)藥電商銷售品類主要集中在OTC、醫(yī)療器械、保健品上，而伴隨著處方外流信號的明朗化，未來市場將在處方藥中展開激烈競爭。
過去的兩年間，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、遠(yuǎn)程診療模式已經(jīng)得到認(rèn)可，醫(yī)藥電商企業(yè)也在積極完成這方面的布局，2020年，隨著網(wǎng)售處方藥相關(guān)細(xì)則的明確，為了處方的合規(guī)性，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院將依舊是企業(yè)布局的重點(diǎn)。
此外，過去困擾醫(yī)藥電商企業(yè)發(fā)展的因素除了處方藥限制，醫(yī)保對接也是一大問題?；?019年國家醫(yī)保局印發(fā)的《關(guān)于完善“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)價格和醫(yī)保支付政策的指導(dǎo)意見》，于剛認(rèn)為，2020年，醫(yī)+藥+支付的閉環(huán)有望迎來突破。
趨勢三
互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶“資“進(jìn)場
生態(tài)化布局成趨勢
在天貓醫(yī)藥館交易規(guī)模近600億的巨大利好下，擁有海量用戶和資金的其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭也躍躍欲試，加入戰(zhàn)局。
2018年10月，拼多多上線了醫(yī)藥健康板塊，京東則在2019年第一季度宣布成立子公司京東健康——作為擁有流量、供應(yīng)鏈資源的互聯(lián)網(wǎng)頭部廠商，可以預(yù)見的是，在它們的帶動下，未來醫(yī)藥電商市場的競爭將愈發(fā)激烈。
另一方面，從這些巨頭的布局來看，無論是阿里、京東、拼多多，對自己的定位都不止步于在線的B2C醫(yī)藥電商交易平臺。
阿里健康除了天貓醫(yī)藥館，還自營阿里健康大藥房，消費(fèi)醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、智慧醫(yī)療也開展的如火如荼，除此之外，其已在陜西、海南取得了多塊互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照，成為了浙江省互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的實(shí)際運(yùn)營方，為浙江省全省建設(shè)300多家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。
京東則在將醫(yī)療健康方面業(yè)務(wù)全部整合至京東健康子公司后，梳理出醫(yī)藥電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、健康服務(wù)和智慧醫(yī)療四大板塊，同時，依托這些已有資源，京東健康還在10月底高調(diào)宣布了“新藥品扶貧”、“新赤腳醫(yī)生”和“新慢病防治”三大計(jì)劃。
從“五環(huán)外“崛起的拼多多，目前只是切入了醫(yī)藥電商市場，且主要還是集中在OTC、醫(yī)療器械、醫(yī)療保健等品類，不過據(jù)其他媒體報(bào)道，作為后來者的拼多多也很快意識到了處方藥電商的戰(zhàn)略重要性，成立了專門的隊(duì)伍來開拓互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)。
Analysys易觀分析指出，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭未來會繼續(xù)完成全產(chǎn)業(yè)鏈布局，從在線診療，到O2O配送，再到線下門店，模式越來越重，對于資本的需求也同時加大。
趨勢四
線上線下進(jìn)一步融合
O2O訂單量增加但利潤未必增加
康凱向億歐大健康表示，此前十余年線上銷售經(jīng)驗(yàn)，讓其越來越深刻體會到線上銷售存在諸多局限，醫(yī)藥行業(yè)很多問題和瓶頸還是無法通過線下場景去解決，醫(yī)藥零售必須介入醫(yī)院、藥店等線下場景。
于剛也曾在多個場合表示，線上不受地域、時間、貨架的限制，線下即時可得、體驗(yàn)營銷，兩者發(fā)揮各自的優(yōu)勢并充分融合“將是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥健康的未來”?；诖?，于剛作出的預(yù)判是，2020年，線上線下的融合會進(jìn)一步拓展。
作為線上線下融合模式代表的醫(yī)藥O2O在2020年被寄予厚望，在經(jīng)歷2015年的陣亡潮后，醫(yī)藥O2O目前格局已定，美團(tuán)、餓了么、京東到家等大流量平臺是主要玩家，通過餐飲外賣的高頻場景帶動醫(yī)藥購買的低頻需求，被行業(yè)人士認(rèn)為是比較健康的模式。
醫(yī)藥O2O行業(yè)資深人士、北京藥賦能科技有限公司 CEO邵清認(rèn)為，隨著大平臺進(jìn)入，帶動流量、物流、技術(shù)等各方面發(fā)展，醫(yī)藥O2O迎來合適的發(fā)展時機(jī)，未來，連鎖藥店會越來越樂意與醫(yī)藥O2O公司合作，加上網(wǎng)售處方藥帶來的品類擴(kuò)張，O2O訂單會繼續(xù)增長。
不過，康凱也表示，盡管隨著越來越多消費(fèi)者開始接受在餓了么等本地生活平臺上購藥，O2O市場會繼續(xù)有一個大的增量，但這種增量未必能給藥店、從業(yè)者帶來盈利，因?yàn)镺2O不同于B2C，O2O的流量屬于片區(qū)化的而非整體化的。
趨勢五
醫(yī)藥流通遇上產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)
B2B業(yè)務(wù)再迎增長
過去的兩年，越來越多的B2C公司開始拓展B2B業(yè)務(wù)。例如，發(fā)端于B2C業(yè)務(wù)“1藥網(wǎng)”的111集團(tuán)，截至2019年三季度，B2B業(yè)務(wù)營收9.09 億元，同比增長 229.5%。
對此，于剛表示，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)給各個產(chǎn)業(yè)都帶來巨大的價值，它可以擁有24小時服務(wù)，不受空間限制，不受貨架限制，有實(shí)時的數(shù)據(jù)，可以隨時做精準(zhǔn)化營銷和個性化服務(wù)，過去這些優(yōu)勢更多運(yùn)用在C端，現(xiàn)在大家發(fā)現(xiàn)在B端它同樣擁有巨大價值。
“現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化基本上已成為趨勢，而且互聯(lián)網(wǎng)有一個重要的優(yōu)勢在于幫助下沉市場，過去要靠銷售人員一個個去市場上跑，一家企業(yè)要想覆蓋中國48.9萬家藥店很困難，但通過互聯(lián)網(wǎng)能把速度加快。”基于以上論斷，于剛預(yù)測，2020年B2B還會增長。
除了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，帶量采購或許也能為B2B電商帶來商機(jī)。焦寶元表示，隨著帶量采購的逐步落地，與醫(yī)藥電商合作將成為更多制藥企業(yè)的選擇，從這個層面來說，帶量采購的推行可以給醫(yī)藥電商帶來機(jī)遇。
趨勢六
跨境醫(yī)藥電商破冰
企業(yè)布局、資格獲取是看點(diǎn)
醫(yī)藥電商行業(yè)的發(fā)展始終無法脫離整個電商行業(yè)發(fā)展的大勢。自政府層面2014年首次認(rèn)可跨境電商模式，6年后，這一模式終于拓展至醫(yī)藥電商領(lǐng)域。
日前，北京“跨境醫(yī)藥電商試點(diǎn)”政策正式獲得藥監(jiān)局批復(fù)，北京成為全國首個“跨境醫(yī)藥電商”試點(diǎn)城市。試點(diǎn)的品種主要是中國境內(nèi)已經(jīng)注冊上市的，以及財(cái)政部等十三部委聯(lián)合發(fā)布的清單內(nèi)產(chǎn)品，主要為家用日常藥品和醫(yī)療器械品種。
康愛多總經(jīng)理焦寶元表示，消費(fèi)者對海外醫(yī)藥商品的需求是十分旺盛的。根據(jù)2019亞馬遜中國海外購數(shù)據(jù)顯示，在過去一年中，其平臺品類銷售排行中，“個護(hù)健康”類排名第二，而在其平臺銷量增長最快的10款單品中，有2款為醫(yī)藥保健品。
盡管此次放開的僅為北京一地、品類也僅限于OTC和家用醫(yī)療器械，但留給消費(fèi)者和企業(yè)的想象空間已經(jīng)足夠大。1月13日，阿里健康已經(jīng)率先申請了跨境電商醫(yī)藥產(chǎn)品試點(diǎn)業(yè)務(wù)。
“跨境醫(yī)藥電商后續(xù)的鋪開仍需要一定的時間，但釋放的市場紅利顯現(xiàn)，接下來將有更多的企業(yè)布局跨境醫(yī)藥電商”，對此，焦寶元表示，同時他也坦言，對于康愛多之類的電商平臺是否利好，取決于企業(yè)是否有這樣的布局和服務(wù)能力。
趨勢七
更多創(chuàng)新的零售模式和企業(yè)
開始進(jìn)入視野、嶄露頭角
自從2016年馬云在云棲大會上提出新零售這一概念后，很多人都認(rèn)為這會是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的下一個風(fēng)口，在大批資金砸向生鮮領(lǐng)域卻換來企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的難看后，醫(yī)藥成為了“新零售”的下一個想象空間。
搜藥網(wǎng)董事長郭亞洲曾介紹，醫(yī)藥新零售發(fā)展受益于以下三大因素：一是消費(fèi)者渴望更便捷、安全地獲得藥品；二是互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)分析等為醫(yī)藥新零售發(fā)展提供了技術(shù)支撐；三是國家相關(guān)政策為醫(yī)藥新零售發(fā)展提供了大力支持。
十幾天前，“第一屆醫(yī)藥新零售英雄會”在廣州舉辦，多家連鎖藥店、互聯(lián)網(wǎng)公司共同探討醫(yī)藥新零售市場政策走向、發(fā)展趨勢、營銷模式、平臺賦能等熱點(diǎn)話題，他們甚至還自發(fā)組成了一個行業(yè)組織。
康凱告訴億歐大健康，2020年，將有更多的醫(yī)藥零售模式和企業(yè)開始進(jìn)入視野。在歷任阿里健康董事、天貓醫(yī)藥健康總經(jīng)理、康復(fù)之家CEO后，其于2019年也成立了一家新公司——西柚健康，聚焦在家用醫(yī)療器械領(lǐng)域，目前的主要實(shí)現(xiàn)方式是幫助藥店的器械做店中店提升銷量。
在他看來，新零售是數(shù)據(jù)化運(yùn)營能力支撐下的人、貨、場重構(gòu)，但醫(yī)藥新零售不同于其他領(lǐng)域的新零售，其目前還處于比較早期，更多是按照細(xì)分人群、圍繞用戶需求場景重新組織貨物和服務(wù)能力，所以它的核心在于場，藥店和醫(yī)院會是其最核心和最關(guān)鍵部分。
