作為整個電商產業(yè)的一部分，由于受到政策的強監(jiān)管，醫(yī)藥電商遠不如其他品類那樣模式新穎，不過，2019年這一領域還是出現(xiàn)了有意思的新變化：網售處方藥的規(guī)定有了突破，B2C市場大概率銷售額要破千億，創(chuàng)新的企業(yè)、項目開始進入視野……
盡管多數醫(yī)藥電商企業(yè)依舊走不出盈利難的沉疴，但隨著市場格局清晰，頭部玩家梯隊逐步成型，資本也愈發(fā)冷靜、慎重，越來越多的企業(yè)在規(guī)模擴張之外，開始重視修煉內功和差異化布局。
2020年醫(yī)藥電商究竟會如何發(fā)展？帶著這個疑問，億歐大健康采訪了多位頭部醫(yī)藥電商企業(yè)的掌舵人，基于他們提供的判斷和見解，我們既提出一些宏觀的趨勢，也嘗試回答具體的、細節(jié)性的問題，希望以小見大，預見2020年醫(yī)藥電商行業(yè)的發(fā)展風向。
2019關鍵詞：處方藥、大平臺、新零售
醫(yī)藥是一個強監(jiān)管領域，政策的任何風吹草動都會影響行業(yè)發(fā)展的方向。
2019年，第二次全面修訂的《藥品管理法》幾經波折后塵埃落地，盡管最終發(fā)布的版本沒有對網售處方藥做任何細致說明，但也未像從前那般明確“禁止網絡銷售處方藥”——這給醫(yī)藥電商帶來了充分的想象空間。
實際上，關于網售處方藥細則的討論幾乎貫穿了2019年一整個年度。
2019年初就開始傳出《藥品網絡銷售監(jiān)督管理辦法》送審稿，其中提到的“以網管網”和“線上線下一致”兩大原則讓行業(yè)人士翹首以盼，不過這個文件最終還是沒有發(fā)布正式版。
關于上述辦法，最新的一個消息是：在11月初舉辦的2019年全國醫(yī)藥經濟信息發(fā)布會上，國家藥監(jiān)局藥品監(jiān)督管理司副巡視員徐勝敏透露，藥監(jiān)局正在研究制定《藥品網絡銷售監(jiān)管辦法》，該監(jiān)管辦法允許有條件放開網售處方藥。
資本層面，2019年資本市場融資環(huán)境整體趨緊，投資機構投資動作也放緩。具體投射到醫(yī)藥電商領域，2019年，醫(yī)藥電商領域錄得融資事件3起，總融資金融約為11億美元。
相比前幾年，2019年醫(yī)藥電商行業(yè)整體融資數量減少、也并無企業(yè)IPO，但融資金額總量變化不大，單筆額度較大。這說明醫(yī)藥電商已經進入成熟期，市場已經沉淀，新入場的企業(yè)已經不多了，資本也把目光聚焦在已經具備一定規(guī)模的公司，助推行業(yè)產生獨角獸。
2019年，除了政策和資本，大流量平臺也在影響這個行業(yè)：京東健康在拿到10億美元融資后，已于5月正式獨立；拼多多在前年10月底上線健康類目后，2019年又將醫(yī)藥電商業(yè)務提升到了一個高度。
有行業(yè)人士撰文指出，阿里巴巴、京東、拼多多三大家占據了市場的主導地位，加起來的市場份額占整體市場90%左右，僅剩余10%的市場由各家垂直電商、互聯(lián)網醫(yī)療公司、O2O公司占據。
康愛多總經理焦寶元則向億歐大健康指出，大平臺所占市場份額確實大，但醫(yī)藥電商對專業(yè)性的要求極高，行業(yè)發(fā)展將從“流量邏輯”向“價值邏輯”轉變，未來無論平臺大小只要聚焦“專業(yè)”、“價值”皆有所可為，C端用戶有自由選擇的權利，醫(yī)藥電商未來比拼的是服務。
誠如其所言，2019年的確也涌現(xiàn)出了一批更聚焦用戶、服務的醫(yī)藥零售項目、企業(yè)。譬如，國藥在線與盒馬聯(lián)合推出的“盒藥箱”、泉源堂打造的“24小時藥店”，甚至連物流巨頭中國郵政也親自下場，在寧夏落地了中郵大藥房。
2019年7月，國藥在線宣布與上海盒馬網絡科技的新零售合作，雙方借助載體自動售藥機——“盒藥箱”，國藥在線提供藥品及藥事服務，盒馬負責物流配送，為門店周邊3公里的消費者提供半小時到家藥品配送上門服務；
在成都，泉源堂通過40多家智慧藥房滲透線上生活服務平臺及用戶社群，堅持“24小時藥店”運營理念，藥店兩公里半徑內的用戶可在一天中任意時段通過線上線下享受到健康管理服務，半夜找藥難、用藥咨詢不方便的問題迎刃而解。
2019年12月，寧夏回族自治區(qū)郵政分公司宣布中郵大藥房第一家門店解放街店正式開始營業(yè)，以醫(yī)藥物流配送、電子商務、零售連鎖為其主要經營領域。消費者不僅可以在線下購買藥品，還能享受足不出戶等待藥品及時配送上門的服務。
2020年醫(yī)藥電商七大趨勢
基于以上提到的一些政策、事件，以及行業(yè)人士提供的判斷，億歐大健康對2020年醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展作出如下七個預判：
趨勢一
處方藥合規(guī)帶動增長
但也將迎來處方嚴管與藥師嚴控
對于新《藥品管理法》對網售處方藥的規(guī)定，1藥網聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事長于剛表示，這對行業(yè)是非常大的利好，尤其是對C端業(yè)務，但能有多大增長還很難預期，除非針對網售處方藥的全部管理細則出臺才能做一些判斷。
Analysys易觀分析則給出了一個明確數據，他們認為，受益于網售處方藥合規(guī)等政策利好、醫(yī)藥電商與醫(yī)院等機構的聯(lián)動，以及消費者對醫(yī)藥電商接受度增強等因素影響，醫(yī)療電商有望重回高速增長，2020年中國醫(yī)藥電商市場規(guī)模將達1756億，市場增量在900億元。
不過，Analysys易觀分析也指出，早前媒體爆出的處方藥審方不嚴，正是網售處方藥政策搖擺不定的根源所在，所以處方嚴管，實行開方、審方責任人制將成為必要措施；另外，醫(yī)藥電商雖然可通過互聯(lián)網技術，優(yōu)化藥師資源及利用率，有效解決線下藥師不足的行業(yè)痛點，但藥師的資格審查也需要平臺嚴格把關。
除此之外，西柚健康CEO康凱也發(fā)表了對網售處方藥的看法。
“即便處方藥正常使用它也存在一定概率的毒副作用、損傷，甚至比較嚴重的后果，所以隨著未來量上去，大樣本量下必然存在這樣的小概率事件。”基于此，他認為，未來網售處方藥若徹底放開的話，如何控制輿情會成為醫(yī)藥電商企業(yè)面臨的一個大問題。
趨勢二
互聯(lián)網醫(yī)院依舊是布局重點
“醫(yī)+藥+支付”有望迎來突破
2019年，行業(yè)有個說法，認為從醫(yī)到藥和從藥到醫(yī)互相開始融合，互聯(lián)網醫(yī)療業(yè)務開始逐步向在線購藥延展，而醫(yī)藥電商企業(yè)也逐漸前溯到在線診療服務。
康愛多CEO焦寶元認為，2020年，兩者的融合還將繼續(xù)，但從“醫(yī)到藥”和從“藥到醫(yī)”有著顯性的區(qū)別，一是連接，一是拓展，如果僅從內生式發(fā)展的角度看，以醫(yī)藥電商為主體的“藥+醫(yī)”行業(yè)具有更強的張力。
除了內生式發(fā)展，打造“藥+醫(yī)”模式也是醫(yī)藥電商主戰(zhàn)場變動之需。過去，醫(yī)藥電商銷售品類主要集中在OTC、醫(yī)療器械、保健品上，而伴隨著處方外流信號的明朗化，未來市場將在處方藥中展開激烈競爭。
過去的兩年間，互聯(lián)網醫(yī)院、遠程診療模式已經得到認可，醫(yī)藥電商企業(yè)也在積極完成這方面的布局，2020年，隨著網售處方藥相關細則的明確，為了處方的合規(guī)性，互聯(lián)網醫(yī)院將依舊是企業(yè)布局的重點。
此外，過去困擾醫(yī)藥電商企業(yè)發(fā)展的因素除了處方藥限制，醫(yī)保對接也是一大問題?；?019年國家醫(yī)保局印發(fā)的《關于完善“互聯(lián)網+”醫(yī)療服務價格和醫(yī)保支付政策的指導意見》，于剛認為，2020年，醫(yī)+藥+支付的閉環(huán)有望迎來突破。
趨勢三
互聯(lián)網巨頭帶“資“進場
生態(tài)化布局成趨勢
在天貓醫(yī)藥館交易規(guī)模近600億的巨大利好下，擁有海量用戶和資金的其他互聯(lián)網巨頭也躍躍欲試，加入戰(zhàn)局。
2018年10月，拼多多上線了醫(yī)藥健康板塊，京東則在2019年第一季度宣布成立子公司京東健康——作為擁有流量、供應鏈資源的互聯(lián)網頭部廠商，可以預見的是，在它們的帶動下，未來醫(yī)藥電商市場的競爭將愈發(fā)激烈。
另一方面，從這些巨頭的布局來看，無論是阿里、京東、拼多多，對自己的定位都不止步于在線的B2C醫(yī)藥電商交易平臺。
阿里健康除了天貓醫(yī)藥館，還自營阿里健康大藥房，消費醫(yī)療、互聯(lián)網醫(yī)療、智慧醫(yī)療也開展的如火如荼，除此之外，其已在陜西、海南取得了多塊互聯(lián)網醫(yī)院牌照，成為了浙江省互聯(lián)網醫(yī)院的實際運營方，為浙江省全省建設300多家互聯(lián)網醫(yī)院。
京東則在將醫(yī)療健康方面業(yè)務全部整合至京東健康子公司后，梳理出醫(yī)藥電商、互聯(lián)網醫(yī)療、健康服務和智慧醫(yī)療四大板塊，同時，依托這些已有資源，京東健康還在10月底高調宣布了“新藥品扶貧”、“新赤腳醫(yī)生”和“新慢病防治”三大計劃。
從“五環(huán)外“崛起的拼多多，目前只是切入了醫(yī)藥電商市場，且主要還是集中在OTC、醫(yī)療器械、醫(yī)療保健等品類，不過據其他媒體報道，作為后來者的拼多多也很快意識到了處方藥電商的戰(zhàn)略重要性，成立了專門的隊伍來開拓互聯(lián)網醫(yī)院及互聯(lián)網醫(yī)療業(yè)務。
Analysys易觀分析指出，這些互聯(lián)網巨頭未來會繼續(xù)完成全產業(yè)鏈布局，從在線診療，到O2O配送，再到線下門店，模式越來越重，對于資本的需求也同時加大。
趨勢四
線上線下進一步融合
O2O訂單量增加但利潤未必增加
康凱向億歐大健康表示，此前十余年線上銷售經驗，讓其越來越深刻體會到線上銷售存在諸多局限，醫(yī)藥行業(yè)很多問題和瓶頸還是無法通過線下場景去解決，醫(yī)藥零售必須介入醫(yī)院、藥店等線下場景。
于剛也曾在多個場合表示，線上不受地域、時間、貨架的限制，線下即時可得、體驗營銷，兩者發(fā)揮各自的優(yōu)勢并充分融合“將是互聯(lián)網醫(yī)藥健康的未來”?；诖?，于剛作出的預判是，2020年，線上線下的融合會進一步拓展。
作為線上線下融合模式代表的醫(yī)藥O2O在2020年被寄予厚望，在經歷2015年的陣亡潮后，醫(yī)藥O2O目前格局已定，美團、餓了么、京東到家等大流量平臺是主要玩家，通過餐飲外賣的高頻場景帶動醫(yī)藥購買的低頻需求，被行業(yè)人士認為是比較健康的模式。
醫(yī)藥O2O行業(yè)資深人士、北京藥賦能科技有限公司 CEO邵清認為，隨著大平臺進入，帶動流量、物流、技術等各方面發(fā)展，醫(yī)藥O2O迎來合適的發(fā)展時機，未來，連鎖藥店會越來越樂意與醫(yī)藥O2O公司合作，加上網售處方藥帶來的品類擴張，O2O訂單會繼續(xù)增長。
不過，康凱也表示，盡管隨著越來越多消費者開始接受在餓了么等本地生活平臺上購藥，O2O市場會繼續(xù)有一個大的增量，但這種增量未必能給藥店、從業(yè)者帶來盈利，因為O2O不同于B2C，O2O的流量屬于片區(qū)化的而非整體化的。
趨勢五
醫(yī)藥流通遇上產業(yè)互聯(lián)網
B2B業(yè)務再迎增長
過去的兩年，越來越多的B2C公司開始拓展B2B業(yè)務。例如，發(fā)端于B2C業(yè)務“1藥網”的111集團，截至2019年三季度，B2B業(yè)務營收9.09 億元，同比增長 229.5%。
對此，于剛表示，互聯(lián)網確實給各個產業(yè)都帶來巨大的價值，它可以擁有24小時服務，不受空間限制，不受貨架限制，有實時的數據，可以隨時做精準化營銷和個性化服務，過去這些優(yōu)勢更多運用在C端，現(xiàn)在大家發(fā)現(xiàn)在B端它同樣擁有巨大價值。
“現(xiàn)在產業(yè)互聯(lián)網化基本上已成為趨勢，而且互聯(lián)網有一個重要的優(yōu)勢在于幫助下沉市場，過去要靠銷售人員一個個去市場上跑，一家企業(yè)要想覆蓋中國48.9萬家藥店很困難，但通過互聯(lián)網能把速度加快。”基于以上論斷，于剛預測，2020年B2B還會增長。
除了產業(yè)互聯(lián)網，帶量采購或許也能為B2B電商帶來商機。焦寶元表示，隨著帶量采購的逐步落地，與醫(yī)藥電商合作將成為更多制藥企業(yè)的選擇，從這個層面來說，帶量采購的推行可以給醫(yī)藥電商帶來機遇。
趨勢六
跨境醫(yī)藥電商破冰
企業(yè)布局、資格獲取是看點
醫(yī)藥電商行業(yè)的發(fā)展始終無法脫離整個電商行業(yè)發(fā)展的大勢。自政府層面2014年首次認可跨境電商模式，6年后，這一模式終于拓展至醫(yī)藥電商領域。
日前，北京“跨境醫(yī)藥電商試點”政策正式獲得藥監(jiān)局批復，北京成為全國首個“跨境醫(yī)藥電商”試點城市。試點的品種主要是中國境內已經注冊上市的，以及財政部等十三部委聯(lián)合發(fā)布的清單內產品，主要為家用日常藥品和醫(yī)療器械品種。
康愛多總經理焦寶元表示，消費者對海外醫(yī)藥商品的需求是十分旺盛的。根據2019亞馬遜中國海外購數據顯示，在過去一年中，其平臺品類銷售排行中，“個護健康”類排名第二，而在其平臺銷量增長最快的10款單品中，有2款為醫(yī)藥保健品。
盡管此次放開的僅為北京一地、品類也僅限于OTC和家用醫(yī)療器械，但留給消費者和企業(yè)的想象空間已經足夠大。1月13日，阿里健康已經率先申請了跨境電商醫(yī)藥產品試點業(yè)務。
“跨境醫(yī)藥電商后續(xù)的鋪開仍需要一定的時間，但釋放的市場紅利顯現(xiàn)，接下來將有更多的企業(yè)布局跨境醫(yī)藥電商”，對此，焦寶元表示，同時他也坦言，對于康愛多之類的電商平臺是否利好，取決于企業(yè)是否有這樣的布局和服務能力。
趨勢七
更多創(chuàng)新的零售模式和企業(yè)
開始進入視野、嶄露頭角
自從2016年馬云在云棲大會上提出新零售這一概念后，很多人都認為這會是互聯(lián)網領域的下一個風口，在大批資金砸向生鮮領域卻換來企業(yè)財報數據的難看后，醫(yī)藥成為了“新零售”的下一個想象空間。
搜藥網董事長郭亞洲曾介紹，醫(yī)藥新零售發(fā)展受益于以下三大因素：一是消費者渴望更便捷、安全地獲得藥品；二是互聯(lián)網+、大數據分析等為醫(yī)藥新零售發(fā)展提供了技術支撐；三是國家相關政策為醫(yī)藥新零售發(fā)展提供了大力支持。
十幾天前，“第一屆醫(yī)藥新零售英雄會”在廣州舉辦，多家連鎖藥店、互聯(lián)網公司共同探討醫(yī)藥新零售市場政策走向、發(fā)展趨勢、營銷模式、平臺賦能等熱點話題，他們甚至還自發(fā)組成了一個行業(yè)組織。
康凱告訴億歐大健康，2020年，將有更多的醫(yī)藥零售模式和企業(yè)開始進入視野。在歷任阿里健康董事、天貓醫(yī)藥健康總經理、康復之家CEO后，其于2019年也成立了一家新公司——西柚健康，聚焦在家用醫(yī)療器械領域，目前的主要實現(xiàn)方式是幫助藥店的器械做店中店提升銷量。
在他看來，新零售是數據化運營能力支撐下的人、貨、場重構，但醫(yī)藥新零售不同于其他領域的新零售，其目前還處于比較早期，更多是按照細分人群、圍繞用戶需求場景重新組織貨物和服務能力，所以它的核心在于場，藥店和醫(yī)院會是其最核心和最關鍵部分。
